涼茶
一個毫未被重視的小產(chǎn)品市場
老中醫(yī)
一個毫無廣告支持的全新品牌
卻以獨特的營銷模式創(chuàng)造著市場奇跡
一個促銷、一個展臺、一個終端
日銷售量超過200包
山東市場月回款達90多萬
老中醫(yī)
產(chǎn)品是與老百姓生活息息相關(guān)的健康產(chǎn)品,分為中藥茶與進補堂系列,系列產(chǎn)品質(zhì)量高、價位較低,但部分進入的市場銷售比較沉默,在沒有強大廣告支持的情況下,走什么樣的路線,以什么樣的形象呈現(xiàn)在消費者的面前,才能易于消費者接受,產(chǎn)品的定位將是該產(chǎn)品進行市場推廣的前提! 從老中醫(yī)產(chǎn)品的功效層面來分析:老中醫(yī)的產(chǎn)品首先不是解決疑難大病的特效藥物,是一種茶,但與傳統(tǒng)茶形成明顯區(qū)隔的是其獨特成分而擁有的獨特功效,既可以解決人們?nèi)粘I钪械男∶∠笊匣、感冒后期癥狀,又起到了部分貴重保健藥品象免疫力調(diào)節(jié)、降糖降脂、瘦身美容等功效!產(chǎn)品賣相好!
好的產(chǎn)品,走傳統(tǒng)茶的路線,在同質(zhì)化嚴重的激烈競爭中,明顯無法差異化入市,走保健品的路線,新概念的引導(dǎo)需要廣大的廣告投入與引導(dǎo)教育,風(fēng)險系數(shù)大!在兩者之間如何選擇定位?我們在思索:一個兼具中藥成分的健康茶,為何不將其定位于功能性的快速消費品呢?走大眾路線!巨大的市場空間!
從目前保健品的行業(yè)環(huán)境來看:保健品行業(yè)歷經(jīng)風(fēng)波,已經(jīng)陷入了信任的危機!沒有強有力的廣告支撐,市場很難啟動!目前隨各種媒介費用的上漲、營銷費用的上升,注定產(chǎn)品價格必定上揚,消費者接受的難度系數(shù)將較大!投入產(chǎn)出比例將不利于企業(yè)地運作,沒有必要在“大市場里做小產(chǎn)品”!
從目前消費者的消費狀況來看:隨著人們生活水平的提高,更多的消費者在滿足自身基本需求的前提下開始追求健康,但更多的消費者的可支配收入受到一定的限制,更多的消費群體屬于工薪階層,滿足大部分消費群體的要求,以質(zhì)量贏得信賴與好感,將是新品牌茁壯成長的基礎(chǔ)!不如 “小產(chǎn)品作大市場”!
結(jié)合“老中醫(yī)”極具親和力與號召力的品牌名稱,更貼近與普通老百姓的生活,更有傳統(tǒng)的中國文化底蘊,更易于老百姓信賴與傳播!將老中醫(yī)系列產(chǎn)品定位為“人人用得著、人人用的起、處處買的到”功能性快速消費品,更符合產(chǎn)品的功效與市場需求,達到品牌內(nèi)涵與目標消費群體的有效吻合,刪除強大的廣告投入環(huán)節(jié),以適合的模式、適合的價格運作,同時降低市場運作帶來的風(fēng)險,規(guī)避保健品與傳統(tǒng)茶的激烈競爭,在巨大的市場空間中尋求突破,將老中醫(yī)打造成國內(nèi)保健茶中的龍頭品牌。
營銷在中國從1979年開始,歷經(jīng)25年的歷程,中國的企業(yè)在學(xué)習(xí)、摸索、創(chuàng)新中向前發(fā)展,曾涌現(xiàn)了“三株”“太陽神”的營銷神話,也出現(xiàn)了“秦池”“巨人”的營銷悲劇,但更多的企業(yè)在創(chuàng)新中茁壯成長、在與國際接軌,“海爾”“聯(lián)想”,創(chuàng)新將是企業(yè)競爭力的源泉,將成為企業(yè)不可復(fù)制的核心競爭力。
老中醫(yī)作為一個全新的品牌,在沒有廣告支持的情況下,如何快速入市、提升銷量、傳播品牌?將成為老中醫(yī)營銷推廣策略的關(guān)鍵所在!也將成為吸引經(jīng)銷商的魅力所在!在全國代理合同簽訂后,針對老中醫(yī)品牌產(chǎn)品的市場定位,如何去面對眾多地目標消費群體,讓消費者了解并達成銷售,大多數(shù)的消費者希望在那里能買得到產(chǎn)品,營銷模式的確立成為討論的焦點!
結(jié)合市場的營銷環(huán)境、消費群體的消費特點、結(jié)合眾多產(chǎn)品的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,對于老中醫(yī)產(chǎn)品,是走類似保健品的藥店,還是走快速消費品的賣場,那一種為主,那一種為輔,我們基本確立了三個不同的渠道來嘗試推廣老中醫(yī):從社區(qū)推廣上了解消費者對老中醫(yī)產(chǎn)品的態(tài)度與接受程度;從藥店渠道嘗試產(chǎn)品適合的操作模式;從賣場、超市來衡量產(chǎn)品的增長空間。
1、社區(qū)推廣:了解消費者,找準突破口
首先選擇了濟南市場兩個比較大的社區(qū),每組三人、三張便攜桌,每個品種10包樣品。當晚,每個小組反饋信息,反映我們的產(chǎn)品在活動地點擺開后,獨特的包裝很吸引消費者的眼球,幾乎每個路過的人都要拿起產(chǎn)品問上幾句,同時對排毒養(yǎng)顏和下火王目標率更高,同時在了解產(chǎn)品的功效后,80%的消費者會問,產(chǎn)品在藥店有沒有賣?接下來的一周,我們調(diào)換了不同類型的社區(qū)進行嘗試,反饋的信息基本一致,多數(shù)的消費者會問“藥店有沒有賣”,完全沒有廣告支持的新品牌,沒有知名度,但每天都有20多包的銷售達成,從而證明了我們的產(chǎn)品定位是正確的,產(chǎn)品在廣大消費者中有著廣闊的市場需求,并且這種功能性的快速流通產(chǎn)品的渠道突破口應(yīng)是“藥店”。
2、藥店推廣:嘗試推廣,調(diào)整尋最佳
商機不等人,迅速在關(guān)系較好的黃金藥店終端將貨鋪下去,但情況并不是想象的那么簡單,因為產(chǎn)品系列較多、需要的產(chǎn)品陳列空間、陳列面較大,但因沒有強大的廣告做支撐,雖然與藥店有著良好的關(guān)系,但產(chǎn)品還是被藥店冷落在貨架的角落,連續(xù)幾天銷售不理想。關(guān)系較好的店老板建議,如此做行不通,必須提高產(chǎn)品價格,利用廣告通路!但我們相信自己的判斷:不不是消費者不喜歡老中醫(yī),而是老中醫(yī)沒有被注意到,社區(qū)推廣的試驗證明只要消費者能看到,就會有足夠的魅力去吸引消費者。目前出現(xiàn)的問題是:我們的產(chǎn)品沒有進入消費者的視線、沒有提供一個讓消費者的理由,一定要讓黃金陳列位,一定要有一流的促銷推廣。
我們隨即進行了終端硬件建設(shè)差異化、軟件建設(shè)效率化,并與藥店進行了溝通,同時得之濟南一重點連鎖藥店即將開業(yè)!同時也將成為產(chǎn)品展示的最佳時機,在其7天的開業(yè)活動中,我們組織的5個展臺成為最大的亮點,平均日銷售50多包!對于一點廣告支持都沒有的新產(chǎn)品,沒有任何優(yōu)惠措施,得到了廣大消費者的認可!促銷人員情緒高漲,同時其它藥店主任對產(chǎn)品的看法也紛紛改變,要求在他們店擺放展臺,給予最好的黃金終端!老中醫(yī)的銷售正是拉開帷幕!
接下來一個多月的時間,各藥店銷售也凸現(xiàn)高潮!基本每個店的終端日銷售全部在30合以上,好的黃金店日銷售達到50包,同時促銷人員反映購買改產(chǎn)品的回頭客增多,基本站每天銷售的60%以上,我們及時對老消費者展開買五送一活動,以提高顧客的單次購買量,掀起銷售的高潮!周六周日,大連鎖藥店的日銷量突破200包!
3、超市推廣:新的環(huán)境,迎來新潛力
在完成常規(guī)藥店渠道的推廣時,我們希望能為產(chǎn)品的推廣尋找增值得突破點!在各大藥店銷售進入正常銷售軌道的同時,濟南大型購物廣場的進場工作也順利完成!在正式進場前,我們曾在此購物廣場做了試銷,試銷活動當日突破300包!進場后,積極與綜合部進行了活動的協(xié)調(diào),克隆試銷活動,為正常的銷售起勢、營造良好的銷售氛圍!銷售活動迅速展開,同時帶來銷量的突破!182包、210包……。超市賣場的熱銷,再一次證明了產(chǎn)品的品質(zhì),再一次驗證了沒有廣告支持的產(chǎn)品通過有效的營銷模式依然能夠贏得市場!
4、渠道策略:先大后小,以點帶動面
對于任何一個產(chǎn)品的推廣,讓經(jīng)銷商必須看到的是產(chǎn)品的前景,在沒有廣告支持的情況下,如何先盈利后擴張,渠道模式的確立至關(guān)重要!根據(jù)前期市場的操作,制定了先大后小,不是指渠道的大小,而是指利潤的大小,首先進入產(chǎn)生利潤最快的渠道,后作產(chǎn)生利潤最慢地渠道,逐步滾動擴張!
首批進入的渠道終端必須評估渠道的費用和可能達成的銷售額,是否滿足在兩個月內(nèi)盈利!根據(jù)實際操作的數(shù)據(jù)顯示,如果一個渠道的帳期不超過兩個月,藥店渠道的日客流量不低于300人,日銷售額不低于150000元,超市或賣場的日客流量不低于2000人,健康產(chǎn)品的日銷售不低于6000元,那么該渠道將是要首批進入的可盈利終端!
通過主要進入終端的影響,老中醫(yī)將引起其它渠道的關(guān)注,隨著其終端效應(yīng)與口碑傳播,渠道的擴張將使現(xiàn)款率大大提升,同時有利于其他輔助渠道的開發(fā),逐步滾動進入老中醫(yī)的銷售提升階段!再逐步完善服務(wù)營銷,提升消費者的忠誠度,逐步密布網(wǎng)點,完全進入快速流通的銷售正常軌道!
1、硬終端:以差異化脫穎而出
終端作為產(chǎn)品的出?冢步K端的建設(shè)要形象化,突出產(chǎn)品的品牌形象;終端的建設(shè)要差異化,建立與其它產(chǎn)品的區(qū)隔,讓產(chǎn)品更有效進入消費視野;終端的建設(shè)要攔截化,更有利于縮短與消費者的距離,有利于促銷人員的跟進講解,實現(xiàn)有效銷售;如何在眾多產(chǎn)品陳列的藥店中脫穎而出,要沖擊力強,率先進入消費者的視野,必須擁有差異化的硬終端形象。如何“三化”合一,更好的體現(xiàn)“老中醫(yī)”的內(nèi)涵魅力!POP、展架各個廠家都在做,終端中已無明顯得差異化,“老中醫(yī)”本身有著極高的傳統(tǒng)內(nèi)涵與親和力,古代的老中醫(yī)就診問醫(yī),為何不設(shè)計一種古色古香的竹子診所形狀呢?隨即找到裝飾公司進行了展臺設(shè)計制作,同時再進行關(guān)于海報、展架、酬賓信息紙的配合,使老中醫(yī)的終端形象更加豐滿,更加搶眼,更吸引消費者的關(guān)注!
2、軟終端:加強培訓(xùn)提升重實效
促銷人員作為實現(xiàn)銷售的最終一環(huán),作為終端的軟件支撐部分,素質(zhì)至關(guān)重要!無數(shù)次的市場證明,聘一個月多100元的促銷員帶來的將是多于1000元的銷售額!在展臺制作及市場推廣的期間,我們重點做的工作就是找好的促銷人員、強化培訓(xùn)、優(yōu)勝劣汰,不斷調(diào)整。為了加快市場推廣的節(jié)奏,我們與店里協(xié)調(diào),我們的促銷全部按照臨時促銷辦理,不進入貨區(qū),將較大的工作主動權(quán)留給自己,減少店內(nèi)管理的干涉,便于管理與專心投入工作。
對于促銷人員,態(tài)度、信心至關(guān)重要!態(tài)度決定行為,行為決定結(jié)果!對于促銷人員首先借助極具彈性的薪酬構(gòu)成誘惑力與驅(qū)動力,同時對進行產(chǎn)品知識、相關(guān)知識、溝通技能的強化培訓(xùn),模擬演練,層層篩選,提升素質(zhì)!重點演練促銷人員的講解能力、銷售能力,對于進入藥店的消費者、一定要主動出擊,盡可能接觸并向消費者講解,對于感興趣的消費者有效攔截,積極引導(dǎo),達成銷售。對于存在問題的終端,及時發(fā)現(xiàn)問題,解決問題,親自示范,并肩戰(zhàn)斗,增強促銷人員的自信心與實戰(zhàn)能力!實施證明,正是促銷人員的努力贏來了市場的提升!
營銷創(chuàng)新成為2004年營銷領(lǐng)域的主題,從渠道為王、終端致勝、品牌營銷到客戶關(guān)系管理、事件營銷、體驗營銷、會務(wù)營銷,營銷到底如何創(chuàng)新突破?成為營銷人談?wù)摰臒狳c話題。筆者認為營銷無論如何創(chuàng)新、如何突破,賣貨、銷貨、利潤最關(guān)鍵,不一定要追求最時尚的營銷模式,結(jié)合行業(yè)的環(huán)境與企業(yè)的資源,找到適合產(chǎn)品銷售,能有利于產(chǎn)品銷售的模式,就是創(chuàng)新,就是突破,就最好的營銷!營銷不是花圈秀腿、紙上談兵,關(guān)鍵要去執(zhí)行、去實操,適合的、實效的就是最好的!
老中醫(yī)產(chǎn)品首先具備了一個好的賣相!如何去運作市場將是經(jīng)銷商所關(guān)心,也是吸引經(jīng)銷商的最大魅力所在!高舉高大,提高產(chǎn)品價格,瘋狂打廣告,但經(jīng)銷商利潤降低,運作的風(fēng)險系數(shù)大!老中醫(yī)以差異化的市場定位,將透支市場利潤的廣告環(huán)節(jié)省略,利用有效的渠道策略、實效的終端策略,復(fù)制易于執(zhí)行的營銷模式,將老中醫(yī)做成長線產(chǎn)品,將是營銷的關(guān)鍵所在。雖然這種營銷模式不是最時尚的,但事實證明是最實效的,從招商會議的召開、市場的反應(yīng)、經(jīng)銷商的反饋,都已證明了這一切!笆谥隰~,不如授之以漁”,通過營銷模式的真正執(zhí)行,帶給經(jīng)銷商的不僅是一時的利潤,更是一種嚴謹?shù)墓芾砹鞒膛c方法!當然,營銷環(huán)境是復(fù)雜的,產(chǎn)品是差異的,營銷模式的制定一定要適合、實際、實效,切不可盲目追逐營銷的流行風(fēng),而得不償失,適合實效就是最好的!
對于代理老中醫(yī)的經(jīng)銷商,不僅提供了詳盡的樣板操作資料與營銷模式資料,更是讓代理商朋友去濟南的終端市場去看、去學(xué)習(xí),去領(lǐng)悟、去參加濟南市場的管理會議,去體驗老中醫(yī)產(chǎn)品的魅力,去學(xué)習(xí)有效的營銷運作模式,將有效的模式與區(qū)域市場再相結(jié)合,去執(zhí)行去落實!目前,老中醫(yī)的大部分全國重點市場已經(jīng)啟動,并取得了不凡的市場業(yè)績!效果重于一切,從老中醫(yī)的營銷策略來看,雖然沒有轟轟烈烈的廣告,但卻有紅紅火火的業(yè)績,市場營銷策略關(guān)鍵要實際對路、要有效執(zhí)行,才能贏得真正的市場!老中醫(yī)現(xiàn)象就在于實際、實效!
廣告一打,市場就火的營銷年代已經(jīng)一去不復(fù)返了!媒介費用的瘋狂上漲、廣告信息的過度沖擊、消費者的日趨理性,是否新品一上,廣告猛打,值得企業(yè)與策劃人士的深深思索?廣告有效勿庸置疑,但一定要結(jié)合實際,對癥下藥,而不能盲目崇拜廣告的神奇功效!只要策略實效,沒有廣告也一樣能風(fēng)光無限!相信銷量的上升一樣能帶來品牌的迅速傳播與提升!
營銷,在實踐中創(chuàng)新,在創(chuàng)新中提升!銷貨、利潤是根本!
作者為凌志先鋒營銷策劃機構(gòu)營銷總監(jiān),聯(lián)系電話:13869108074,電子郵件:jidongchina@126.com